Το τοπίο του διανομέα έχει αλλάξει. Έτσι το αντιμετωπίζουν αυτές οι μικρότερες μάρκες.

Εικόνα:

Thumy Phan

Ρούμι δέκα προς ένα αναμενόταν το 2020 να είναι μια μεγάλη χρονιά για τη νεοσύστατη μάρκα ρούμι. Κατά κάποιο τρόπο, ήταν: Το αποστακτήριο της Νέας Υόρκης συγκέντρωσε πολλές διακρίσεις καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. Αλλά θα μπορούσε να ήταν ακόμη μεγαλύτερο. Σε τελική ανάλυση, η εταιρεία είχε φιλόδοξα σχέδια να επεκτείνει τη διανομή και να μεταφέρει τα μπουκάλια της που έχουν αναγνωριστεί από τους κριτικούς στην Καλιφόρνια, τη Φλόριντα και άλλες αγορές σε όλη την περιοχή της Μεσοδυτικής και του Ατλαντικού. Στη συνέχεια, η πανδημία χτύπησε και οι συμφωνίες έληξαν μία προς μία. Είχαμε διαμορφώσει τη στρατηγική μας πριν από την πανδημία, λέει ο ιδρυτής του Ten to One, Marc Farrell. Χρειάστηκαν μόνο μία ή δύο εβδομάδες αφότου χτύπησε πλήρως για να συνειδητοποιήσουμε τη σοβαρότητα της κατάστασης.

Στη Σάντα Άνα της Καλιφόρνια, Αποστακτήριο που αναβοσβήνει κουκουβάγια ήταν έτοιμη να προχωρήσει πέρα ​​από τη φούσκα της Καλιφόρνια πριν χτυπήσει η πανδημία. Η συμφωνία διανομής που προσγειώθηκε στη Μασαχουσέτη λίγο πριν την πανδημία κατατέθηκε λίγο μετά το κλείσιμο των μπαρ και των εστιατορίων. Άλλα σχέδια στράβωσαν το ίδιο γρήγορα. Εξερευνούσαμε την επέκταση στο Κάνσας, το Τενεσί και μερικές πολιτείες της Ανατολικής Ακτής, λέει ο συνιδρυτής της Blinking Owl, Brian Christenson. Όταν χτύπησε η πανδημία, οι διανομείς με τους οποίους μιλούσαμε μας είπαν ευγενικά ότι δεν υπήρχε πλέον χώρος στο χαρτοφυλάκιό τους.

Διαταραγμένες συμφωνίες διανομής, όπως αυτές που επηρέασαν το Ten to One και το Blinking Owl έγιναν μέρος του τοπίου των βιοτεχνικών αποστακτηρίων σχεδόν μόλις ξεκίνησε η πανδημία. Αυτά τα συμβόλαια που καταρρέουν προκάλεσαν μια καταστροφική επίδραση που εμπόδισε την ανάπτυξη και μείωσε τα έσοδα στον κλάδο της βιοτεχνίας. Καθώς οι ΗΠΑ πλησιάζουν σε μια κατάσταση μετά την πανδημία, τα αποτελέσματα αυτών των σπασμένων καναλιών διανομής μπορεί να συνεχίσουν να παραμένουν σε ορισμένα αποστακτήρια ακόμα και όταν τα πράγματα φαίνονται φυσιολογικά.

Το παιχνίδι με τους αριθμούς

Μια έρευνα του Ιανουαρίου 2021 που διεξήχθη από το Αμερικανικό Ινστιτούτο Απόσταξης (ADI) ανέφερε ότι Το 55% των αποστακτηρίων παρουσίασε μείωση εσόδων το 2020, με το 36% να αναφέρει μείωση άνω του 25%. Αυτοί οι αριθμοί μπορεί να φαίνονται αντιφατικοί με τις περσινές αναφορές για ισχυρές πωλήσεις αλκοόλ, αλλά παρέχουν μια ματιά στο επίπεδο του χάους που προκαλείται από τα διαταραγμένα κανάλια διανομής.

Σε αντίθεση με τις γνωστές επωνυμίες που καλύπτουν τα ράφια των αλκοολούχων ποτών και οδήγησαν σε άνοδο των πωλήσεων του περασμένου έτους, οι μικρότερες ετικέτες και οι ετικέτες χειροτεχνίας κερδίζουν πρωτίστως διείσδυση στην αγορά μέσω λογαριασμών εσωτερικής χρήσης, όπως μπαρ και εστιατόρια. Οι εντολές για τη μείωση της εξάπλωσης του ιού COVID-19 έκλεισαν αποτελεσματικά αυτά τα κρίσιμα κανάλια κατά τη διάρκεια της πανδημίας σε πολλούς τομείς, περιορίζοντας σοβαρά την ικανότητα των διανομέων να προωθούν νέες επωνυμίες στους λογαριασμούς τους. Το ενδιαφέρον για την προσθήκη νέων εμπορικών σημάτων χειροτεχνίας στα χαρτοφυλάκια εξατμίστηκε, ακόμη και εν μέσω διαπραγματεύσεων για την ενσωμάτωση των ετικετών.

Οι προοπτικές κατάρρευσης ήταν μόνο ένα μέρος του προβλήματος. Τα περικομμένα κανάλια επηρέασαν επίσης τις σχέσεις με τους υπάρχοντες διανομείς που παρεμποδίζονται από αυτές τις περιορισμένες επιλογές εντός εγκατάστασης, γεγονός που οδήγησε σε καταστροφικά αποτελέσματα για ορισμένες μάρκες χειροτεχνίας. Μας έδωσαν τρεις διανομείς: ένας στην Πενσυλβάνια, ένας στη Γεωργία και ένας στη Νότια Καρολίνα, λέει ο Scott Harris, ο συνιδρυτής του Catoctin Creek Distillery (μαζί με τη σύζυγό του, Becky, επικεφαλής αποστακτήρα του Catoctin) στο Purcellville της Βιρτζίνια. Υπήρξε μια τόσο μεγάλη αναταραχή στους λογαριασμούς των εστιατορίων τους που τους έκανε να μειώσουν το απόθεμά τους. Οι άνθρωποι θα πουν ότι είναι απλώς δουλειά, και είναι, αλλά δεν σας αφήνει λιγότερο απογοητευμένους.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι συμφωνίες διακόπηκαν λόγω οικονομικών προβλημάτων από την πλευρά της διανομής. Ο διανομέας μας απέλυσε το ένα τέταρτο των πωλήσεών του όταν χτύπησε η πανδημία, λέει ο Aaron Bergh, ο ιδρυτής της Calwise Spirits Co. στο Paso Robles της Καλιφόρνια. Δεν είχαμε τις πωλήσεις που είχαμε, επειδή οι εκπρόσωποι διανομής που συνεργάζονταν με την επωνυμία μας έχασαν τις δουλειές τους και πολλοί λογαριασμοί κατέληξαν να κλείσουν.

Ο Bergh σημειώνει επίσης ότι ο διανομέας αγοράστηκε τελικά από έναν μεγαλύτερο ανταγωνιστή, αφήνοντάς τον σε μια συνεχή αναζήτηση για αντικαταστάτη. Η ίδια η συναλλαγή συμβολίζει μια αυξανόμενη ανησυχία στον κλάδο, καθώς ορισμένοι οινοπνευματοποιοί ανησυχούν ότι οι παρατεταμένες οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας μπορεί να καταστήσουν μικρότερους, ταλαιπωρημένους διανομείς πιο επιρρεπείς στο να εξαγοραστούν από μεγαλύτερους ανταγωνιστές. Υποστηρίζουν ότι μια αύξηση της ενοποίησης θα μπορούσε να παγώσει νέες ή μικρότερες ετικέτες που προσπαθούν να ωθήσουν την ετικέτα τους πέρα ​​από τις αίθουσες γευσιγνωσίας τους. Οι μεγαλύτεροι διανομείς επικεντρώνονται στις αγελάδες μετρητών του κλάδου, λέει ο Χάρις. Απλώς δεν ενδιαφέρονται για μικρότερες μάρκες. είναι μεγάλο πρόβλημα. Αν συνεχίσει, τα μαμαδίστικα αποστακτήρια χωρίς χώρο που προσελκύει τουρίστες μπορεί να μην έχουν ποτέ μια ευκαιρία στη διανομή, ακόμα κι αν ο χυμός τους είναι απίστευτος.

Κοιτάω μπροστά

Για ορισμένες μάρκες, η αργή πορεία του κλάδου προς την κανονικότητα έχει προσφέρει ανανεωμένη ελπίδα. Τα εκτεταμένα σχέδια διανομής της Ten to One έχουν ξαναρχίσει και θα μπορούσαν ενδεχομένως να υλοποιηθούν πλήρως μέχρι το φθινόπωρο. Η Blinking Owl ετοιμάζεται να ξαναχτίσει την επωνυμία της στη Μασαχουσέτη με τον ίδιο συνεργάτη διανομής για άλλη μια φορά. Και ενώ η πανδημία αρχικά εκτροχίασε τα σχέδιά τους, έδωσε επίσης χρόνο και στις δύο εταιρείες να κάνουν αυτά τα σχέδια ακόμα καλύτερα. Η πανδημία μας έδωσε χρόνο να σκεφτούμε στρατηγικά πώς θέλουμε να αναπτυχθούμε, λέει ο Christenson. Μας επέτρεψε να γίνουμε καλύτεροι στον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό.

Η πανδημία ήταν η απόλυτη μελέτη περίπτωσης για την αντιμετώπιση του απροσδόκητου, λέει ο Farrell. Ωστόσο, το σχέδιο είναι τώρα να βγούμε πιο δυνατοί από την άλλη πλευρά, με μια πιο ισχυρή άποψη για τα κανάλια διανομής, τις διαφορετικές αγορές και τον πελάτη. Νιώθουμε ότι ήδη πετυχαίνουμε αυτόν τον στόχο.

Φυσικά, μένει να δούμε αν τα ανανεωμένα σχέδια διανομής θα ξεκινήσουν όπως αναμένεται. Ωστόσο, το γεγονός ότι ορισμένες συζητήσεις συνεχίζονται από εκεί που σταμάτησαν φαίνεται σαν μια νίκη για τον κλάδο. Μετά από περισσότερο από ένα χρόνο παύσης, διακοπής ή οριστικής λήξης υφιστάμενων και δυνητικών συμφωνιών διανομής, τέτοιες διαπραγματεύσεις χάθηκαν πολύ.