Αυτή η ετικέτα εμπνευσμένη από την κουλτούρα μάλλον δεν είναι η απάντηση.

Ο κόσμος της μπύρας δεν τα πήγε ποτέ καλά και μεταξύ της πανδημίας του COVID-19 και των πολλαπλών κρίσεων δημοσίων σχέσεων, ο κλάδος τρέχει για να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς και να διορθώσει τα κατάφωρα στρατηγικά και τακτικά λάθη που διαπράχθηκαν στο μάρκετινγκ και τη λειτουργική διαχείριση τα τελευταία χρόνια.

Μικρότερες επιχειρήσεις επλήγησαν ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Πέρυσι, μικρές και ανεξάρτητες ζυθοποιίες οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 9% , σύμφωνα με την Ένωση Ζυθοποιών. Το μερίδιο 13,6% της αγοράς μπύρας που κατείχαν οι βιοτεχνικές ζυθοποιίες το 2019 μειώθηκε στο 12,3%, διαγράφοντας κέρδη πολλών ετών σε 12 μήνες. Χάθηκαν επίσης θέσεις εργασίας: Η βιοτεχνική ζυθοποιία έκοψε περίπου 138.371 θέσεις εργασίας το 2020, μείωση 14% από έτος σε έτος. Η συνολική εγχώρια αγορά μπύρας σημείωσε πτώση 3%.

Αυτό είναι αρκετά κακό. Αλλά αυτό που μπορεί να είναι ακόμη πιο διαβρωτικό για τις μελλοντικές πωλήσεις είναι η φαινομενικά ατελείωτη σειρά σκανδάλων που ουσιαστικά έχουν κάνει τον κόσμο της ζυθοποιίας να μοιάζει με κλαμπ μόνο για λευκά αγόρια.

Μια πολύ σύντομη περίληψη των χειρότερων τίτλων: Notch Brewing Η διευθύντρια παραγωγής Brienne Allan μοιράστηκε τη δική της εμπειρίες παρενόχλησης εντός της craft μπίρας. Απηύθυνε έκκληση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για ιστορίες άλλων ανθρώπων για σεξισμό και ρατσισμό, με αποτέλεσμα εκατοντάδες απαντήσεις, πολλές από τις οποίες λεπτομερείς ισχυρισμοί για επίθεση και τοξικά περιβάλλοντα γεμίζουν με σεξιστική και ρατσιστική συμπεριφορά. Ο σάλος που ακολούθησε οδήγησε τελικά στο παραίτηση πολλών διευθυντών ζυθοποιίας , συμπεριλαμβανομένου του Jacob McKean της Modern Times Beer.

Μικρότερες ιστορίες που απεικόνιζαν ξεκάθαρα τις ευρύτερες προκλήσεις φαινόταν να ακούγονται επίσης πολύ συχνά στις ειδήσεις, όπως ένας από τους καλλιτέχνες της εταιρείας Nightmare Brewing, ο Defame, δημοσίευσε ένα άρθρο κατά των Black Lives Matter στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το οποίο φαινόταν να εξισώνει τους ηγέτες της BLM στους Ναζί. Η Nightmare απέλυσε τη Defame και εξέδωσε μια δήλωση λέγοντας ότι ενώ η ζυθοποιία ενθαρρύνει την καλλιτεχνική ελευθερία έκφρασης, ως εταιρεία που πιστεύει στην κοινότητα και την ενότητα, δεν μπορεί πλέον να συνεργαστεί με την Defame.

Όμως, ακόμη και όταν οι πωλήσεις πέφτουν κατακόρυφα, ο αριθμός των ζυθοποιιών που λειτουργούν συνεχίζει να αυξάνεται. Υπήρχαν 8.764 ζυθοποιεία σε λειτουργία στις ΗΠΑ το 2020, από 8.391 το 2019, σύμφωνα με την Ένωση Ζυθοποιών.

Η περασμένη χρονιά ανάγκασε πολλούς από εμάς στον κλάδο να αναθεωρήσουμε τι βλέπουμε να συμβαίνει γύρω μας και να αποφασίσουμε αν αντικατοπτρίζει πραγματικά ποιοι είμαστε, λέει ο Rob Day, ανώτερος διευθυντής μάρκετινγκ στο Jack’s Abby Craft Lagers και Springdale Beer Co. στο Framingham της Μασαχουσέτης. Η βιομηχανία της βιοτεχνίας μπύρας στις ΗΠΑ δεν είναι τόσο εδραιωμένη όσο άλλες βιομηχανίες και το τυπικό πρωτόκολλο της διενέργειας ελέγχου επωνυμίας σε ετήσια βάση απλώς δεν είναι ρεαλιστικό για πολλές μάρκες. Αλλά μεταξύ της πολιτιστικής εκτίμησης, των δυσκολιών πωλήσεων και του αριθμού των εμπορικών σημάτων που εμφανίζονται στο ράφι, οι επωνυμίες αναγκάζονται να ρίξουν μια προσεκτική ματιά σε αυτό που κάνουν και να καταλάβουν πώς μπορούν να ξεχωρίσουν.

Εμπειρογνώμονες μάρκετινγκ και σχεδιασμού, παρατηρητές και ζυθοποιοί προσέφεραν τις σκέψεις τους σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν οι ζυθοποιοί - και τι πρέπει οπωσδήποτε δεν κάνουν—αν θέλουν να πάρουν περισσότερα κουτιά στα χέρια των ανθρώπων.

1. Να είστε περιεκτικοί

Αυτό μπορεί να φαίνεται προφανές, αλλά αξίζει να το επαναλάβουμε λαμβάνοντας υπόψη την πρόσφατη καλά τεκμηριωμένη φήμη της μπύρας craft για περιστασιακή κώφωση: Σκεφτείτε το ζυθοποιείο σας ως μια επιχείρηση.

Εκτός από ένα ιστορικό εμφανώς προσβλητικών καμπανιών, όπως η διαφήμιση Bud Light του 2015 Up for Whatever, μεταγλωττισμένη υπέρ του βιασμού από τους κριτικούς τρομοκρατημένους από τη δέσμευσή του να αφαιρέσει το «όχι» από το λεξιλόγιό σας για τη νύχτα, και από πιο λεπτές γυαλιστερές διαφημίσεις που εγκρίθηκαν από τους αδερφούς, στις οποίες, αν συμπεριλάμβαναν γυναίκες, ήταν αντικείμενα για να γελάσουν ή να γελάσουν, τα κονσέρβες μιλούν πολύ για το ποιος σκοπούμενος αγοραστής είναι.

Εξακολουθεί να υπάρχει ένα πρόβλημα στη βιομηχανία της βιοτεχνικής μπύρας όπου χρησιμοποιούνται πολύ νεανικά ονόματα και εικόνες για την ανάλαφρη επωνυμία μπύρας, λέει η Tara Nurin, η συγγραφέας του προσεχούς βιβλίου Το A Woman’s Place Is in the Brewhouse: A Forgotten History of Alewives, Brewsters, Witches and CEOs . Υπάρχουν πολλά υπονοούμενα, και ναι, υπάρχει μια αγορά για αυτό. Αλλά πόσο μεγάλη είναι αυτή η αγορά; Εάν θέλετε το ζυθοποιείο σας να είναι ένα έργο όπου εσείς και οι αδερφοί σας βασικά το φτιάχνετε σε ένα γκαράζ όλη την ημέρα, τότε ξεκινήστε το. Αλλά αν θέλετε να πουλήσετε την μπύρα σας σε γυναίκες και σε άτομα που δεν σας μοιάζουν, τότε θα πρέπει να σκεφτείτε τι θα τους αρέσει.

Πρόσφατα στοιχεία δείχνουν ότι Το 31,5% των καταναλωτών μπύρας είναι γυναίκες , με μόλις Το 11,5% είναι έγχρωμοι . Αυτό είναι μεγάλο μερίδιο αγοράς εκεί έξω που είναι αναξιοποίητο. Εάν οι βιοτεχνίες ζυθοποιίας θέλουν να πάρουν τα κουτάκια τους στα χέρια μεγαλύτερου αριθμού αγοραστών, πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά τις εικόνες, τα χρώματα και τη γλώσσα που χρησιμοποιούν.

Υπάρχουν τόσες πολλές ζυθοποιίες εκεί έξω που ανταγωνίζονται για μια συρρικνούμενη βάση πελατών, λέει ο Nurin. Αν θέλουν να προσεγγίσουν γυναίκες και έγχρωμους ανθρώπους, πρέπει να σκεφτούν προσεκτικά τι θα τους έχει απήχηση. Ένα εξαιρετικό πρώτο βήμα θα ήταν να προσλάβετε άτομα που δεν τους μοιάζουν, ώστε να μπορούν να διαβάζουν καλύτερα το δωμάτιο.

Chelsey Rosetter, η συνιδρυτής της ζυθοποιίας του Λος Άντζελες Benny Boy Brewing με τον σύζυγό της, Benjamin Farber, εγκαινιάζει την επιχείρηση και σχεδιάζει όλες τις ετικέτες της με τη συμπερίληψη ως μία από τις θεμελιώδεις αρχές.

Έχει να κάνει με το να κάνεις το σωστό αλλά και το έξυπνο πράγμα, λέει η Rosetter, σημειώνοντας ότι οι γυναίκες φτιάχνονται 85% των αποφάσεων αγοράς στις Η.Π.Α. Ακόμα κι αν δεν αγοράζουν μπύρα για τον εαυτό τους, την αγοράζουν για μέλη της οικογένειας. Δεδομένης της επιλογής μεταξύ μιας ετικέτας αποκλεισμού και μιας ετικέτας χωρίς αποκλεισμούς, εάν όλα τα άλλα είναι ίσα, τι πιστεύετε ότι θα επιλέξουν; Οι πέντε κορυφαίοι επενδυτές μας είναι 80% γυναίκες, 60% έγχρωμοι και 20% LGBTQ. Πήραμε κάθε απόφαση σχεδιασμού με βάση αυτό που θα ήταν καθολικά ελκυστικό.

Η Rosetter λέει ότι η αισθητική της ζυθοποιίας αντανακλά την αγάπη του ζευγαριού για την ζυθοποιία του Παλαιού Κόσμου (τη γραμματοσειρά), με ένα νεύμα στην κουλτούρα της Καλιφόρνια (οι εικόνες, που περιλαμβάνουν μια αρκούδα, το ζώο της πολιτείας της Καλιφόρνια, σε μια αιώρα) και μια αποφασιστικότητα να καλωσορίσει τους γνώστες και τους αρχάριους στον πίνακα με σαφή γλώσσα που περιγράφει τα περιεχόμενα (π.χ. τάρτα, φρουτώδη, αφρώδη).

Θέλαμε οι ετικέτες να είναι παιχνιδιάρικες, απλές και ξεκάθαρες, λέει ο Rosetter. Κάναμε επίσης την έρευνά μας για να δούμε τι συμβαίνει στην αγορά. Εάν θέλετε να ξεχωρίσετε και υπάρχουν πολλές επωνυμίες που χρησιμοποιούν εικόνες γατούλας, παραλείψτε το. Πρέπει να είσαι πρωτότυπος, αλλιώς θα συνδυάσεις.

2. Να έχετε επίγνωση της εικόνας σας

Η προσεκτική έρευνα αγοράς και η βαθιά γνώση του πώς εμφανίζεστε στους καταναλωτές είναι απαραίτητα.

Ξεκινήσαμε σε ένα υπόγειο στο Άσβιλ το 1994, όταν δεν υπήρχαν άλλες ζυθοποιίες εκεί, λέει η Leah Wong Ashburn, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Highland Brewing Co. στο Άσβιλ της Βόρειας Καρολίνας. Τώρα υπάρχουν περίπου 40 ζυθοποιεία. Και το 2018, συνειδητοποιήσαμε ότι ενώ πουλάμε καλά, στο κορυφαίο 1% των ζυθοποιείων στη χώρα, η εικόνα μας δεν αντικατοπτρίζει αυτό που είμαστε. Η ετικέτα της εταιρείας, λέει, ήταν πολύ σκωτσέζικης φύσης, αλλά οι μπύρες της δεν ήταν σκωτσέζικο. Ήταν απλώς μια πλήρης απόκλιση εικόνας και πραγματικότητας. Και οι πωλήσεις του έπεφταν σιγά σιγά.

Το αρχικό λογότυπο περιείχε έναν γενειοφόρο άνδρα που κρατούσε μια μπύρα και γκάιντες, με γραμματοσειρά γαελικού στιλ, ενώ η νέα ετικέτα διαθέτει ένα γραφικό, καθαρό φόντο βουνού, μια πυξίδα και ζεστά φθινοπωρινά χρώματα.

Η υποδοχή, στην αρχή, δεν ήταν ενθουσιώδης. Ήταν μια τολμηρή αλλαγή και δεχθήκαμε πολλές αντιδράσεις στα social media, λέει ο Ashburn. Αλλά αν είστε σίγουροι για την αλλαγή, πρέπει να αγνοήσετε το αρνητικό buzz. Ανακάλυψα ότι οι άνθρωποι που διαφωνούν θα είναι πάντα οι πιο δυνατοί.

Τελικά, τα δεδομένα μιλούν πιο δυνατά από τα τρολ. Μετά από μια ύφεση το 2017, μετά την επανεκκίνηση, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6% και συνέχισαν να αυξάνονται αργά και σταθερά.

Μερικές φορές, η αλλαγή είναι απαραίτητη για να ευθυγραμμιστεί εκ νέου τι υπάρχει μέσα και τι έξω από το κουτί, λέει ο Day. Εντάχθηκε στο Springdale εν μέρει με μια αποστολή να αποκαταστήσει τη μάρκα.

Ενώ το Jack's Abby ασχολείται 100% με τη craft lager, αυτό που κάνει η Springdale είναι αποκλειστικά καινοτομία, λέει. Ξέραμε ότι αυτό που προβάλλαμε δεν το αντικατόπτριζε όσο πιο ξεκάθαρα μπορούσε. Κάναμε έναν εσωτερικό και εξωτερικό έλεγχο της μάρκας, μιλήσαμε με τους καταναλωτές και σκεφτήκαμε την εικόνα που θέλαμε να δει ο κόσμος. Συνεργαστήκαμε με μια εταιρεία σχεδιασμού και μαζί, εξετάζοντας τους ελέγχους μας και την ανάλυσή τους, αποφασίσαμε ότι ο καλύτερος τρόπος για να αναδείξουμε τις βασικές αρχές μας - διασκέδαση, εκπαίδευση, κοινότητα και καινοτομία - ήταν ο εξορθολογισμός του οπτικού χώρου του κουτιού.

Το λογότυπο και η γραμματοσειρά επεξεργάστηκαν και το ζυθοποιείο αγκύρωσε τη διατύπωση έτσι ώστε το όνομα, το στυλ και η περιγραφική γλώσσα να βρίσκονται στην ίδια θέση για κάθε στυλ, ακόμα και όταν οι εικόνες και τα χρώματα διαφέρουν. Προσάρμοσε επίσης τη γλώσσα για να ξεκαθαρίσει τις γεύσεις: Το Brig Mocha Stout αντικατέστησε το Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour με λεβάντα και χυμό λεμονιού έγινε Lavenade Tart Ale με λεβάντα και λεμόνι. Οι ετικέτες έδειχναν επίσης καθαρά το ABV κάθε μπύρας.

Αυτές οι λεπτομέρειες γίνονται όλο και πιο σημαντικές καθώς η αγορά κονσερβών γεμίζει περισσότερο, λέει ο Day. Εξετάσαμε έτοιμα προς κατανάλωση κοκτέιλ από κονσέρβα και κονσερβοποιημένα κρασιά , πολύ. Βλέπουμε μια επιθυμία για πολύ ξεκάθαρη επικοινωνία για το τι υπάρχει μέσα και ποιες γεύσεις να περιμένουμε.

Η χρονική στιγμή της κυκλοφορίας ήταν δυσοίωνη: Ιανουάριος 2020. Ωστόσο, παρά τις διακοπές λειτουργίας και τον αυξημένο ανταγωνισμό στα ράφια, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 72% στην εγχώρια αγορά εκτός έδρας, λέει ο Day.

3. Να είστε επικοινωνιακοί

Εάν οι επωνυμίες θέλουν να φέρουν νέους καταναλωτές, θα πρέπει, όπως λέει η Day, να φωνάζουν ποιοι και τι είναι από τις στέγες. Κάναμε μια ανανέωση της επωνυμίας πριν από τρία χρόνια, όταν συνειδητοποιήσαμε ότι η ηγεσία με το εμπορικό σήμα μας, αντί για το στυλ της μπύρας, δεν ήταν πλέον αποτελεσματική, λέει ο Wil Rogers, διευθυντής μάρκετινγκ για Μπύρα Schlafly στο Σεντ Λούις του Μιζούρι. Θέλαμε οι άνθρωποι που δεν ήταν εξοικειωμένοι μαζί μας και οι αρχάριοι της μπύρας να μπορούν εύκολα να καταλάβουν τι υπήρχε μέσα στο κουτί.

Έβαλε το στυλ —IPA, pale lager, Baltic porter— μπροστά και στο κέντρο του κουτιού. Και η επικεφαλής σχεδιάστρια του Schafly, Sarah Frost, αναθεώρησε την ετικέτα της κληρονομιάς μπύρας με εικόνες και χρώματα που προορίζονταν να αντικατοπτρίζουν το στυλ και τις γεύσεις των μπύρας.

Χρησιμοποιήσαμε τις χαρακτηριστικές χρυσές αποχρώσεις του πορτοκαλί και του κίτρινου για να αντανακλούν το ζουμερό χρώμα και τις γεύσεις του IPA της Τασμανίας, για παράδειγμα, λέει ο Frost. Στη συνέχεια χρησιμοποιήσαμε τέχνη που παρουσιάζει τα ιθαγενή φυτά και ζώα που είναι εγγενή σε αυτήν την περιοχή της Αυστραλίας, συμπεριλαμβανομένων των Snow Gum, Echidna και Pandani. Αυτή η IPA δεν είναι μια συρρικνούμενη βιολετί μπύρα, αλλά λαμπερή και τροπική, και θέλαμε να το δείξουμε αυτό.

Επίσης, άδραξε την ευκαιρία να τιμήσει το δημοφιλές πάρκο του Σεντ Λούις, το Tower Grove, με το Park Lager. Περάσαμε ένα πρωί αναζητώντας ιστορικά μνημεία και ορόσημα για να τα παρουσιάσουμε στο κουτί, λέει ο Φροστ. Κάθε ετικέτα παρουσιάζει ένα ορόσημο και την ομορφιά του περιβάλλοντος με φυτά, δέντρα και πράσινο.

Ο επανασχεδιασμός ολόκληρης της σειράς του ζυθοποιείου δημιούργησε άνοδο 25% έως 60% στις πωλήσεις από έτος σε έτος μετά την κυκλοφορία, και παρά τις προκλήσεις της πανδημίας, οι πωλήσεις της Schafly παρέμειναν ισχυρές, λέει ο Rogers.

4. Να είστε πρακτικοί και ρεαλιστές

Το να γνωρίζεις και να επικοινωνείς ποιος είσαι θα φτάσει τόσο μακριά μόνο αν δεν τραβήξεις το μάτι κανενός. Το προϊόν σας μπορεί να μην προσγειωθεί καν σε προνομιακό χώρο σε επίπεδο λιανικής.

Σκεφτήκαμε πολύ τι μπαίνει στους ψύκτες μας, λέει ο August Rosa, ο ιδιοκτήτης του καταστήματος λιανικής μπύρας. Μέγεθος πίντας στο Albany και στο Saratoga Springs της Νέας Υόρκης. Το κάνω αυτό για αρκετό καιρό για να ξέρω ποιες κινήσεις, άρα αυτό θα έχει προτεραιότητα. Οι άνθρωποι ψωνίζουν με τα μάτια τους και μπορεί να μην επιστρέψουν ξανά για την μπύρα αν δεν υπάρχει η ουσία. Αλλά για να τα κάνετε να αγοράσουν εξαρχής, το στυλ του κουτιού είναι απαραίτητο.

Η Rosa λέει ότι ορισμένα στυλ, όπως τα IPA της Νέας Αγγλίας και τα ξινά φρούτων, πετούν από τα ράφια τώρα, ειδικά αυτά με τσιτάτα όπως μουντό και ζουμερό στα κουτάκια. Οι καταναλωτές θέλουν επίσης γευστικές νότες.

Η Frieze κάνει φανταστικές ετικέτες, λέει η Rosa. Φέρνουν τη γλώσσα στα βασικά στοιχεία και διαθέτουν τολμηρή, μινιμαλιστική τέχνη που τραβάει τα βλέμματα και την κάνει ποπ.

Η δημιουργία τέχνης που θα ξεπροβάλει χωρίς να αηδιάζει ή να προσβάλλει τους ανθρώπους είναι ένα πιο δύσκολο έργο από ό,τι μπορεί να σκεφτεί κανείς, όπως ο Daniel Birch, ο καλλιτέχνης πίσω από εκατοντάδες εμβληματικές ετικέτες, συμπεριλαμβανομένων αρκετών για Alewife και Barrier Brewing , εξηγεί. Μια από τις πρώτες μου δισκογραφικές για το Barrier βασίστηκε σε ένα τραγούδι των Phish, το «Icculus», λέει ο Birch. Είναι μια μπύρα αγροικίας και το αρχικό όραμα ήταν να υπάρχει μια μασχάλη στην ετικέτα με φοβερές δυσάρεστες γραμμές που γράφουν τη λέξη Icculus.

Περιττό να πούμε ότι ο Μπιρτς χαλινάρισε και αυτός και η ζυθοποιία συμβιβάστηκαν. Έχουμε μια εξαιρετική σχέση και υπάρχουν πολλά δώστε και παίρνετε, λέει. Αλλά μερικές φορές πρέπει απλώς να αφιερώνετε πολύ χρόνο υπενθυμίζοντας στους ζυθοποιούς ότι εάν θέλουν να προσεγγίσουν ένα μεγάλο κοινό, πρέπει να σκεφτούν πραγματικά τις ετικέτες τους και όχι απλώς να δημιουργήσουν κάτι που είναι ξεκαρδιστικό για αυτούς και τη βασική ομάδα φίλων τους. Δεν πρόκειται να αναφέρω ονόματα, αλλά κάποια στιγμή, κάποιος μου έστειλε μια σκοτεινή ιδέα για μια μπύρα που ονομάζεται Happy Ho, με ένα σέξι ψάρι με κραγιόν. Έπρεπε να εξηγήσω ότι κανείς δεν θέλει να αγοράσει μια μπύρα με ένα σεξουαλικό ψάρι.